六、普通酒促销方式及关注的重点
2、餐饮现场促销。
现场促销同样需要一定的创新形式，简单的采取买几送几或配送礼品的方式，很容易就会引起消费者的抵触与反感。因此，我们认为啤酒行业的现场促销可以通过经常变换的、妙趣横生的“促销游戏”来实现趣味性，以提高消费者兴趣和参与性。当然，这里我们要指出，普通酒和精品酒的现场促销游戏形式是不同的。精品酒促销高雅，普通酒促销则更趋向人的本性。人的天性好玩、好赌，对那些构思新颖、趣味无穷的游戏（现场的或网上的）都会是来自不拒。“促销游戏”正是基于人们的这种天性而设定的，
聪明的营销人员能充分借助人们这种需求，将枯燥简单的商业促销活动变得丰富多彩、记忆深刻，以得到消费者的即时消费。在促销表现形式上，“促销游戏”不拘一格，具有非常大的创作余地，很容易兼收并蓄，把其他促销形式的某些方面吸引进来。最初的刮刮卡抽奖，其实就是促销游戏方式的一种，以其新颖、有趣的形式使餐饮现场促销活动变得更有趣味性，激起了人们的参与热情。由于频繁使用，本身的游戏性质大大降低，最终成了一种类似于开瓶有奖的普通的抽奖工具。因此能否激发人们的热情与兴趣，是游戏促销的关键，一旦某项活动不再能产生这种效力，它的特殊魅力也随之消失。普通酒的餐饮现场促销一般在B\C餐饮，特别是在那些连片的夜市上特别有效。现场促销的开展需要向餐饮现场派驻促销小姐，一般情况下只有这些场所才能有促销小姐进驻。促销游戏的形式为促销小姐提供了新颖的活动道具，而摈弃了以往简单的现场抽奖。促销游戏可以是多种多样的，通常可以借用“博彩业”的一些玩法以满足消费者天性好赌的特性。比如我们曾经使用过的百宝袋、翻牌、转盘等游戏形式，都是受到博彩业和电视互动抽奖游戏的启发而创造的。当然，“促销游戏”工具有其长处和不足，还必须把握活动分寸。餐饮现场促销游戏方式的优点包括以下几个方面：a、有趣的“促销游戏”能引起消费者较多注意。新奇的活动主题，丰富的游戏组合，都能引起消费者进一步了解产品的兴趣，而这是通过其他方式促销难以达到的效果。b、“促销游戏”活动能激励消费者的反复购买。大多数游戏活动的设计都要求消费者在一个阶段多次购买，或者购买一定数量，才能参与活动、得到奖励。一般情况下，现场促销游戏一旦得到了消费者的认可，多会持续参与，从而增加了现场消费的单次饮用量及重复购买的频率。c、有趣的促销活动能使消费者加深对品牌的记忆和印象。因饶有趣味的游戏活动能够淡化促销活动的商业气氛，尤其是对参与者针对性较强的游戏，它有利于特定目标消费群的产品营销，游戏过程本身就是加强对产品价值和品牌印象认知的过程。同样，促销游戏方式也存在一定的缺点：首先，促销游戏对吸引新消费者试用产品的效果不佳。如果消费者对产品利益不了解或对品牌比较陌生，促销游戏活动就很难让他们投身其中。其次，促销游戏活动的参与面较窄，不适合大面积消费者的促销。促销游戏需要有促销小姐的现场执行，才能确保活动的效果，所以这种促销方式只能用于重点餐饮的“单点效率”的提高。最后，促销游戏的执行费用较高。餐饮现场促销的游戏方式，优点和缺点都是明显的，所以，在设计“促销游戏”方式时，除了应充分考虑其趣味性，必须遵守以下几点原则，以掌握好“促销游戏”活动的分寸：（1）、游戏活动设计参与对象应与目标消费者的喜好一致。虽然每个人都有一定的童趣，但不同年龄、不同阶层的消费者对游戏类型的接受度还是存在很大差异，比如，70后的人喜欢“大富翁”游戏，80后喜欢玩“找茬”，而“偷菜”则成为了老少皆宜的时尚之选。（2）、游戏的方式应尽量从简并具可操作性。尽管游戏内容的趣味性和可操作性在某种意义上有一定的矛盾，趣味性强的内容势必会复杂一些，但是，只要游戏的原理和参与方法比较简单，并能赋予时尚的含义，同样就会具有可操作性。（3）、游戏的设计应具可控制性。在实施促销游戏的时候，有一个非常关键的环节，那就是要有效低控制游戏奖品的总数。设计游戏方法时，要反复测试以确保中奖比例尤其是较大奖项的投放比例。总之，餐饮现场促销活动虽然能以趣味性、娱乐性更多低吸引消费者参加，不过，其复杂性与局限性也阻碍了人们的进一步投入。所以，企业应扬长避短，在活动中突出欢快热闹的气氛，尽可能简洁明了低说明游戏方法，通过演示、道具等方法，让消费者感到方便有趣，再以诱人的奖品作为游戏的鼓励，保证餐饮现场的游戏促销取得成功。3、公关促销。
当品牌和产品越过了弱势市场地位后，可以开始考虑通过有地方特色的公关促销活动提升品牌的忠诚度。与精品酒公关促销不同的是，精品酒公关促销，一般是通过高端赞助来完成的，而普通酒促销应该是当地消费者能够接受的，参与面较大的活动。它最好能够逐年打造一个属于“品牌”和“消费者”自己的活动。首先，寻找一些本地化特色的事件启动公关活动，然后以公关活动为龙头开展持续性的促销活动。这种方式，可能不能带来快速的销量增长，但对推高品牌地位、提升产品的重复购买有着积极的效果。公关促销的具体方式，类似于促销方式中的“集点换物”，它是一种先消费后获赠的促销活动。其基本形式就是：消费者需收集产品的购买凭证，达到活动规定的数量即可换取不同的奖励。与其他促销活动相比，“集点换物”的最大目的在于鼓励消费者重复购买，培养忠实稳定的消费群。集点换物活动中，用以累积积分的凭证通常为产品包装上的某一特殊标志，如瓶盖、标贴、纸箱等，也可以印制一些积分印花，凭几个瓶盖换取一张印花贴，积够一定数量就可以获得相应的礼品，甚至可以参加新一轮的大奖抽取。例如，我们在服务哈尔滨啤酒时，就通过一年一度的啤酒节和雪地足球这两个地方性的公关活动，开展集点换物促销，很好地维系了消费者对品牌与产品的忠诚度，刺激了消费者的重复购买。在啤酒节开始前一周，消费者可以在所有的终端凭50个瓶盖换取一份啤酒节活动参与“锦囊”，这个锦囊包括啤酒节入场门票、一杯啤酒和各项游戏的参与券，其价值超过50元，在啤酒节已经成为当地人节日的今天，这个活动得到了普通酒消费者的青睐。雪地足球也是如此，通过积瓶盖获取参赛资格，而消费者也可以凭借50个瓶盖换取一个相应的奖品和抽大奖的机会。“集点换物”这种方法可以建立其消费者的多次购买行为，以维系消费者的品牌忠诚度。相对其他促销方式，集点换物的成本还是相对较低的。但是，集点换物也存在一定的局限性。集点换物活动时间较长需要耐心来收集，而兑换往往很难，这些都有可能降低消费者的参与热情。因此，要真正有效地充分发挥出集点换物的优势，还需要小心操作，必须考虑好以下几个方面：a、奖励的金额。集点的折算方式要简单可行，一目了然。如，1元就是一个点数。所设置的兑换比例也要明白易记，如以5、10等大家习惯的整数为换算单位，并按相应比例递增。。b、活动的时间不宜过短。必须留给消费者足够的时间收集瓶盖。一个组织严密、筹划周详的大规模集点换物活动需耗时3个月，甚至半年时间。c、一切以方便消费者为原则。活动的操作必须减少活动本身可能存在的种种不利因素，包括兑换地点、兑换时间的选择等。总的来说，公关促销下的集点换物最大的作用在于鼓励消费者重复购买，建立产品的稳定消费群，由于该活动对消费者的吸引力有限，因此强势品牌开展此活动效果较佳。